A medida que disminuyen las ventas turísticas, los cosméticos de Japón van directamente a China

A medida que disminuyen las ventas turísticas, los cosméticos de Japón van directamente a China

La nueva ley de comercio electrónico de Beijing reprime a los revendedores de productos extranjeros

TOKIO: Ya no disfrutan de un auge en la compra masiva de turistas chinos que visitan Japón, los fabricantes de cosméticos  Shiseido y Kao  han decidido vender sus productos directamente a los consumidores allí.

«Los pagos con tarjetas de China UnionPay han bajado un 30% desde diciembre en la sucursal de Shinjuku», dijo un ejecutivo de una farmacia, refiriéndose al popular método de pago utilizado por los turistas chinos. Las ventas de algunos productos se han reducido tanto como la mitad.

Las ventas libres de impuestos y el tráfico en la cadena de farmacias Tomod cayeron un 6% en la primera mitad de la temporada de compras del Año Nuevo Lunar. Las restricciones chinas sobre la reventa en línea de productos comprados en Japón aparentemente tuvieron un efecto.

El impacto también se puede ver en los grandes almacenes. Isetan Mitsukoshi Holdings dijo que en enero las ventas libres de impuestos cayeron en sus tiendas de Tokio y cayeron un 6,6% en general. El rival Takashimaya reportó una caída del 15,1% en las ventas y una disminución del 7% en el tráfico durante el mismo mes. El gasto por compra también disminuyó 7.5%.

Las compras de visitantes chinos catapultaron el mercado de cosméticos de Japón a un tamaño récord en 2016 y 2017. Se estima que entre el 70% y el 80% de los visitantes chinos a Japón compran cosméticos. Los visitantes extranjeros representan del 10% al 20% de las ventas nacionales de los fabricantes de cosméticos japoneses.

Pero la nueva ley de comercio electrónico de China, que entró en vigencia el mes pasado, ha hecho mella en este auge. La legislación requiere que los minoristas en línea, incluso aquellos operados por individuos, se registren y paguen impuestos. También restringe ciertas actividades, incluida la publicidad.

Afectados especialmente por el trabajo, las personas que compran productos en el extranjero para revender en China y se cree que representan el 30% de este comercio con Japón. Una desaceleración en las compras de estos intermediarios ha frenado las ventas de cosméticos japoneses.

La desaceleración económica de China también ha empañado el sentimiento del consumidor. Las compras de visitantes extranjeros a Japón en 2018 cayeron un 4,5% a 1.57 billones de yenes ($ 14.1 mil millones) a pesar de haber superado los 30 millones de personas por primera vez. Las ventas de Shiseido a visitantes extranjeros crecieron solo 5% en la segunda mitad, en comparación con 39% en la primera mitad.

A la luz de estas tendencias, los fabricantes de cosméticos japoneses están vendiendo sus productos directamente a los consumidores dentro de China.

Shiseido abrirá un centro en Hangzhou con Alibaba Group Holding para desarrollar productos y cooperar en promociones digitales, con un equipo dedicado de 20 trabajadores.

El objetivo es fortalecer las ventas en línea. En China, se estima que la mitad de las compras de cosméticos de lujo se realizan en línea. Aunque el comercio electrónico probablemente comprende alrededor del 10% de las ventas globales de Shiseido, representa entre el 20% y el 30% de los ingresos chinos. Se espera que ese porcentaje aumente al 40% en 2020 gracias a los visitantes que compran productos en línea después de regresar a casa.

Las ventas chinas representaron el 17,4% de las ventas de Shiseido en 2018, pero los clientes chinos generan una cuarta parte de los ingresos totales cuando se tienen en cuenta las compras realizadas en línea y por los visitantes a Japón. El fabricante de cosméticos espera que aumente a un 30% en 2020. La compañía planea abrir una nueva fábrica para las exportaciones con destino a Asia en la prefectura de Fukuoka.

Y la estrategia parece estar funcionando. Las ventas de cosméticos de lujo de ladrillo y mortero de Shiseido aumentaron 40% en China el mes pasado. «A pesar de que las ventas chinas cayeron debido a la ley de comercio electrónico, eso no significa que la demanda de los consumidores chinos desapareció», dijo el presidente y gerente general, Masahiko Uotani.

Mientras tanto, Kao planea abrir al menos 2,000 tiendas en China para el año 2020 para su marca principal Freeplus, el doble que en 2018. Freeplus será la cara de la campaña de Kao para convertirse en la marca de cuidado de la piel más vendida en el mercado chino. La compañía está buscando un crecimiento en China después de que el crecimiento de las ganancias operativas disminuyera a 1% en 2018 desde el 10% del año anterior.

Al mismo tiempo, Kao también intensificará sus esfuerzos de marketing en China. La compañía promoverá su reputación de «hecho en Japón» en sitios sociales sociales, en lugar de confiar en el boca a boca de los visitantes y revendedores.

Su marca de maquillaje Kate comenzó su primera campaña de mercadotecnia china en diciembre con una actriz popular que tiene alrededor de 30 millones de seguidores en Weibo, la plataforma de microblogging similar a Twitter de China. La información sobre sus productos ha sido ampliamente publicada en la web.

«Estrenaremos nuestros últimos productos en China a partir de 2019», dijo el presidente y gerente general, Michitaka Sawada, al exponer su estrategia «China first». «Revisaremos nuestra estrategia anterior de lanzar productos en Japón antes de traerlos a China», agregó.

Mientras que los fabricantes de cosméticos más grandes utilizan su tamaño para expandir las ventas en China, a los competidores japoneses más pequeños les resulta difícil dedicar los recursos para adaptarse. El golpe ha sido devastador para estos minoristas, incluidos los grandes almacenes y las farmacias.

Las nuevas reglas de China también están destinadas a afectar la forma en que las mercancías viajan al país. Las pequeñas empresas y las personas involucradas en la reventa no pagaron el arancel de importación del 8.4% o el impuesto al valor agregado sobre esas mercancías, llevando los productos a la aduana como equipaje. Esto permitió que los revendedores obtuvieran ganancias al mismo tiempo que valoraban sus productos por debajo de los artículos importados oficialmente.

El arancel sobre artículos de consumo se redujo a 2.9% el verano pasado, sin embargo, reduciendo la brecha entre la reventa y los canales de comercio adecuados.

La ley de comercio electrónico ha reducido aún más el incentivo para revender artículos y, por lo tanto, ir de compras en el extranjero, imponiendo un impuesto corporativo del 20% al 25% a individuos y empresas que anteriormente no pagaban impuestos por las ventas en línea. Se espera que las exportaciones de productos cosméticos y similares japoneses a China se incrementen en ese entorno.

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